Le chiffre frappe par sa netteté. 56 % d’intégration de l’IA dans le marketing et les médias. Un record sectoriel qui témoigne d’une transformation déjà bien engagée, révèle Media Intel avec Kantar Media.
Il y a encore deux ans, l’IA restait périphérique dans le marketing. Aujourd’hui, elle structure déjà les organisations. Le premier baromètre Media Intel révèle une mutation rapide, portée par les comex et ancrée dans les process quotidiens. Ce n’est plus une promesse, mais une réalité opérationnelle.
92 % jugent l’IA stratégique, 56 % l’ont déjà intégrée
Deux chiffres dominent le premier baromètre Media Intel présenté le 10 décembre 2025 aux Echos–Le Parisien. 92 % des entreprises du marketing, de la communication et des médias considèrent désormais l’intelligence artificielle comme stratégique. Plus marquant encore, 56 % déclarent une intégration effective dans leurs processus quotidiens.
Cette progression tranche avec la situation observée deux ans plus tôt, période marquée par une sensibilisation encore limitée. Helen Zeitoun, présidente de Datae Humanum, rappelle que l’intégration dépasse largement la simple ouverture de comptes. Elle renvoie à une transformation profonde des usages, des méthodes et des décisions, ancrée dans le travail réel des équipes.
Un secteur plus avancé que la moyenne mondiale
Le rythme observé surprend même le conseil scientifique de Media Intel. Comparée aux données internationales, l’avance apparaît nette. L’étude mondiale de McKinsey évoque seulement 38 % d’entreprises ayant déployé et intégré l’IA. Le marketing et les médias français affichent donc un écart significatif.
Mathieu Morgensztern, fondateur d’Adaptive AI, souligne la rapidité du basculement. Un an auparavant, le sujet restait marginal. Désormais, la dynamique touche l’ensemble du secteur. Cette avance ne traduit pas un effet de mode mais une appropriation structurée, nourrie par une compréhension des bénéfices opérationnels et décisionnels.
Du test à la transformation des offres
L’étude révèle également une mutation plus profonde que l’adoption technologique. Un tiers des entreprises interrogées a déjà repensé ses offres. Cette évolution traduit un changement de modèle économique. Mathieu Morgensztern insiste sur ce point, estimant que la véritable rupture réside dans la refonte du business model.
L’IA ne sert plus uniquement l’optimisation interne. Elle redessine les propositions de valeur, modifie les services et influence la relation client. Cette bascule explique le score d’optimisme de 66 %, relevé par Helen Zeitoun, chiffre élevé et largement partagé, quelle que soit la taille des structures concernées.
Comex, nouveaux rôles et réorganisation interne
L’intelligence artificielle s’impose désormais comme un sujet de direction générale. Les comex pilotent directement les stratégies, loin d’un registre technique réservé aux spécialistes. Helen Zeitoun affirme que la transformation part du sommet des organisations.
Les chiffres confirment cette lecture. 74 % des répondants associent l’IA à des gains de productivité, tandis que 42 % soulignent son apport pour la qualité des décisions. Cette approche stratégique modifie les organisations. Les entreprises passent d’un pilotage par le planning à une orchestration de modèles, logique plus complexe mais plus souple.
Head of AI et CDMO, les nouveaux visages du marketing
La structuration passe aussi par l’émergence de nouveaux rôles. Le poste de Head of AI devient incontournable. Helen Zeitoun le juge obligatoire et stratégique. Parallèlement, certains directeurs marketing évoluent vers des fonctions de Chief Digital and Marketing Officer.
L’Oréal et Estée Lauder illustrent déjà cette tendance. Ce mouvement reflète une transformation durable. Toutefois, des freins subsistent. Mathieu Morgensztern pointe la difficulté de construire un stack IA cohérent et sécurisé. L’étude du MIT rappelle que seules 5 % des IA créent réellement de la valeur, faute d’intégration organisationnelle adaptée.
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