L’intelligence artificielle (IA) influence de plus en plus nos comportements d’achat. Une étude de NEOMA, menée auprès de 1 700 consommateurs américains, met en lumière un constat étonnant : l’autonomie de l’utilisateur reste un élément clé de satisfaction. Face à des technologies qui promettent de simplifier notre quotidien, les consommateurs préfèrent encore garder la main sur leurs décisions.
L’autonomie, un critère décisif pour les consommateurs
L’étude menée par deux chercheuses, dont Mariyani Ahmad Husairi de NEOMA, soulève des questions essentielles sur l’avenir des technologies d’achat en ligne. À travers trois expériences, l’impact de l’IA sur la liberté de choix des utilisateurs a été exploré. « Laisser l’IA choisir pour moi me fait sentir dépossédé de ma décision », explique un participant. Les premiers résultats montrent clairement que les consommateurs privilégient les applications qui leur permettent de choisir eux-mêmes leurs produits, même lorsque l’IA est capable d’optimiser cette tâche. Cette résistance traduit une envie forte de conserver un pouvoir de décision, même face à des processus complexes.
Des choix complexes, mais un désir de contrôle intact
La deuxième partie de l’étude révèle que même face à des informations surchargées — telles que des dizaines de critères pour un produit alimentaire —, les consommateurs préfèrent toujours la version de l’application qui leur laisse la décision finale. La surcharge cognitive ne suffit donc pas à rendre l’IA plus acceptable. Ce constat interpelle. L’IA est performante pour traiter des données complexes. Cependant, elle est vue comme un outil d’assistance plutôt qu’un substitut de la décision humaine. Un signe que les utilisateurs souhaitent maîtriser leur expérience d’achat, quel que soit le défi intellectuel que cela représente.
L’IA, mieux acceptée pour les activités passionnantes
Cependant, l’étude ne s’arrête pas là. Lors de la troisième expérience, les chercheuses ont exploré un contexte particulier : l’achat de chaussures de running. Ici, le rapport à l’IA se modifie selon le degré d’investissement personnel des utilisateurs. Pour les amateurs, la liberté de choix reste primordiale. En revanche, les passionnés, souvent à la recherche de performances, se montrent plus réceptifs aux suggestions de l’IA, du moment qu’ils conservent le dernier mot. Je trouve que ce changement d’attitude illustre une nuance importante. L’IA peut être perçue positivement lorsqu’elle apporte un réel gain de temps ou d’énergie, notamment dans des domaines où les utilisateurs sont très impliqués. Pour eux, économiser quelques heures de recherche devient un avantage précieux, à condition de rester maître de la décision finale.
Article basé sur un communiqué de presse reçu par la rédaction.
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