Vous pensiez que les mannequins ne portaient que des vêtements ? Ils pourraient bientôt n’exister qu’en pixels. Derrière ces mannequins virtuels signés H&M, l’IA soulève de lourdes questions juridiques.
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H&M s’apprête à déployer une nouvelle stratégie marketing qui pourrait bien changer les codes établis. L’enseigne suédoise va générer cette année des clones numériques de ses trente mannequins phares. Ces « jumeaux virtuels », produits par IA, seront utilisés dans des campagnes publicitaires à l’échelle mondiale.
Selon l’entreprise, chaque mannequin conservera les droits sur son double numérique et sera rémunéré. Cette initiative repose donc sur un contrat prévoyant des droits d’auteur appliqués à l’image virtuelle. Mais pour certains spécialistes, cette démarche soulève des risques qui nécessitent une vigilance juridique renforcée.
Le droit à l’image au cœur des préoccupations légales
Jonathan Elkaim, avocat en propriété intellectuelle chez HIRO Avocats, souligne plusieurs zones grises à encadrer. « Il faut veiller contractuellement à ce que le titulaire du droit à l’image comprenne tout », insiste-t-il. Cela inclut notamment les modes d’exploitation de l’avatar, les territoires concernés et la durée des cessions.
Un jumeau numérique peut apparaître dans une campagne de publicité, mais aussi dans d’autres contextes. L’image pourrait ainsi être utilisée sur un site marchand, dans une émission télévisée ou sur les réseaux sociaux. « Chacun a le droit de s’opposer à la reproduction de son image », rappelle Elkaim.
L’ombre du « droit de fouille » sur les données personnelles
Autre sujet sensible : le devenir des données utilisées pour créer ces mannequins virtuels. L’avocat met en garde contre la récupération de la voix, du visage ou des expressions. « On sait que ces éléments peuvent ensuite nourrir d’autres intelligences artificielles », déclare-t-il, en évoquant le « droit de fouille ».
Ce droit autorise les outils d’IA à exploiter des contenus accessibles en ligne pour s’améliorer. Il s’applique même aux données personnelles si elles sont librement disponibles. Cela peut entraîner une duplication involontaire d’un visage ou d’une voix à travers plusieurs avatars dérivés.
Transparence exigée pour éviter les dérives commerciales
Le règlement européen sur l’IA impose des obligations strictes aux créateurs de contenu numérique. Produire une vidéo générée par IA sans l’indiquer clairement constitue une infraction grave. Les amendes peuvent atteindre jusqu’à 35 millions d’euros pour les entreprises contrevenantes.
Ce cadre vise à protéger les citoyens contre la manipulation visuelle ou sonore, intentionnelle ou non. Lorsqu’un mannequin numérique est utilisé à grande échelle, l’information du public devient une exigence incontournable. C’est une question de confiance entre la marque et son audience.
Jonathan Elkaim ne rejette pas les opportunités qu’offre l’IA dans l’univers de la mode. Mais il appelle à encadrer ces pratiques, pour préserver le consentement éclairé des personnes concernées. L’image d’un individu, même numérisée, demeure une donnée sensible qu’il convient de respecter.
« Ce que l’on crée aujourd’hui pourra être réutilisé demain pour générer d’autres contenus automatisés », souligne-t-il. Entre gain marketing et respect du droit, la frontière semble mince. À l’ère des mannequins virtuels, la vigilance doit rester bien réelle.
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