Les responsables marketing B2B privilégient l’intelligence artificielle pour les tâches productives. Ils refusent cependant massivement de lui confier les décisions liées au positionnement de marque.
Le rapport « 2026 State of AI and B2B Marketing » publié par MFS le 16 janvier 2026 met en lumière une frontière nette dans l’usage des outils technologiques actuels. Si l’intelligence artificielle est désormais intégrée dans le quotidien opérationnel des entreprises, son rôle s’arrête là où commence la réflexion de haut niveau. Les dirigeants interrogés manifestent une confiance sélective. En effet, ils voient dans la machine un moteur d’efficacité, mais pas un conseiller fiable pour orienter la direction de leurs activités.
Une adoption massive pour les tâches techniques
Les chiffres du rapport MFS sont sans appel sur la destination des investissements. Environ 78 % des marketeurs B2B considèrent l’IA avant tout comme un levier de productivité ou un moteur de tâches automatisées. Plus précisément, 56 % des décideurs désignent l’exécution tactique comme le cas d’usage apportant la valeur la plus concrète aujourd’hui.
Dans les faits, cette utilisation se traduit par un recours fréquent aux outils de génération de contenu et d’organisation du travail. Les plateformes les plus citées par les professionnels restent les leaders du marché grand public, souvent adoptés à titre personnel avant d’intégrer les flux de travail professionnels. ChatGPT, Microsoft Copilot et Google Gemini dominent largement les usages. Une exception notable apparaît dans l’écosystème spécifique au B2B : la solution Salesforce Einstein. Elle est citée par 14 % des responsables marketing comme l’outil le plus crucial de leur infrastructure actuelle.
La barrière infranchissable de la réflexion
Si l’exécution technique fait l’unanimité, le domaine de la décision pure reste une zone de méfiance. Le rapport souligne un effondrement de la confiance dès que l’on touche aux fondements de l’identité de l’entreprise. Seuls 6 % des sondés affirment faire confiance à l’IA pour intervenir sur le positionnement de la marque.
Cette réticence s’étend plus largement à l’ensemble de la planification à long terme. Moins de la moitié des dirigeants, soit 44 %, expriment une réelle assurance quant à la capacité de ces technologies à soutenir des décisions importantes. Pour la grande majorité des décideurs du secteur, la machine manque de discernement pour les choix qui engagent l’image ou l’avenir structurel de l’organisation. La nuance est donc claire : l’IA exécute les ordres, mais ne définit pas la route à suivre.
Des budgets en hausse malgré les doutes
L’absence de confiance dans les capacités de réflexion de l’IA ne freine pourtant pas les intentions de dépenses. Le rapport de MFS indique que 71 % des entreprises prévoient d’augmenter leur budget dédié à l’intelligence artificielle au cours des douze prochains mois. Ce paradoxe apparent montre que les entreprises cherchent à saturer le champ de l’exécution tactique pour libérer du temps ou réduire les coûts opérationnels.
L’actualité de ce début d’année 2026 confirme que l’intégration technologique se poursuit de manière pragmatique. L’enjeu pour les mois à venir, selon les données recueillies, réside dans la mise en place de garde-fous et de cadres d’application précis. Les responsables marketing ne se demandent plus s’il faut utiliser ces outils. La question est comment délimiter leur champ d’action pour qu’ils restent au service de l’efficacité sans interférer avec le pilotage humain des organisations.
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