Si l’intelligence artificielle promet de doper les performances et de diviser les coûts créatifs, ces gains spectaculaires restent pour l’heure captifs de l’écosystème fermé du géant chinois.
Le secteur de l’AdTech franchit un nouveau cap sous l’impulsion de Tencent. Le groupe déploie des solutions basées sur les Large Language Models (LLM) et le comportement multimodal pour stabiliser les campagnes plus rapidement. L’enjeu est de taille : atténuer la friction du « cold start », cette phase d’incertitude initiale où l’algorithme manque de données pour cibler juste.
Un bond de performance dans un jardin clos
En s’appuyant sur les LLM, la plateforme publicitaire de Tencent n’attend plus des milliers d’interactions pour comprendre une audience. Elle infère l’intention de l’utilisateur grâce à des connaissances préalables. Si Jiang Jie, vice-président de Tencent, évoque une réponse quasi immédiate, il s’agit surtout d’une réduction drastique de la phase d’apprentissage. Le système gagne en réactivité, mais reste dépendant de la qualité des signaux injectés au départ.
Les chiffres mis en avant par le groupe sont massifs. Sur certains inventaires publicitaires spécifiques, l’intégration de l’IA a propulsé le taux de clic (CTR) à environ 3 %, contre une moyenne historique de 1 %. Ce triplement de la performance est impressionnant, mais il reflète des gains optimisés au sein d’un environnement ultra-contrôlé et intégré.
L’automatisation soulage également les budgets opérationnels. Selon les données de Tencent, pour chaque tranche de 1 400 dollars investis, les manipulations manuelles sur la plateforme chutent de 80 %. En automatisant les enchères et les placements via la suite Tencent Ads AIM+, la technologie transforme le rôle du gestionnaire de compte. Ce dernier délaisse l’exécution technique pour se concentrer sur la pure stratégie.
2/ Tencent, which partners with DeepSeek, is spending big money to move up the LLM web traffic and download rankings. Advertising for Tencent's AI product Yuanbao has rapidly overtaken Kimi and Doubao. Notably, Tencent's own LLM Hunyuan is beginning to close the gap with…
— China Tech Navigator (@altasilvallc) March 4, 2025
Le créatif « à la demande » pour les PME
Le vrai pivot se situe au niveau de la production de contenu, point de douleur historique pour les petites structures. L’IA générative change la donne en créant des déclinaisons automatiques à partir des publicités les plus performantes. Ce qui permet de multiplier les tests sans exploser les frais de création.
Une boutique opérant sur Weixin (mieux connu sous le nom de WeChat, la super-app de Tencent) a ainsi testé une campagne 100 % générée par l’IA. Résultat : une baisse des coûts de production de près de 50 % et un retour sur investissement (ROI) en nette progression. Désormais, l’avantage concurrentiel ne repose plus sur la taille du studio graphique, mais sur la clarté de la vision de l’annonceur.
La publicité devient « vivante » grâce au format multimodal
L’avenir immédiat de la pub selon Tencent réside dans la fusion des signaux : texte, image et vidéo s’articulent désormais en temps réel. Cette approche multimodale permet à l’annonce de s’adapter automatiquement au profil de l’utilisateur ou au contexte de navigation. Par exemple, une même campagne peut ajuster son visuel ou son accroche selon que l’internaute consulte un article ou visionne une courte vidéo.
Tencent continue de verrouiller son avance avec son concours d’algorithmes 2026, axé sur la recommandation à grande échelle. L’IA ne supprime pas l’avantage des géants de la publicité. Elle le renforce en créant des écosystèmes toujours plus autonomes. La promesse est immense pour le marché global, mais la preuve, elle, reste encore enfermée dans le jardin clos de Tencent.
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