Face à l’essor de l’IA dans la recherche, les géants pharma accélèrent un virage discret mais décisif. Ils bâtissent leurs propres hubs internes pour reprendre le contrôle sur leur visibilité et leurs données.
En quelques mois, les moteurs classiques perdent du terrain face aux outils d’IA, et les géants pharma réagissent vite. Pfizer ouvre la voie en internalisant ses expertises SEO et IA en seulement 60 jours. D’autres acteurs suivent déjà. Cette transformation traduit une volonté de garder la main sur la visibilité, mais aussi sur la compréhension des usages.
Pourquoi les géants pharma reprennent la main sur la recherche via l’IA ?
Les géants pharma reprennent la main pour garder le contrôle sur leur visibilité et leurs données face à l’essor de l’IA. Très vite, les usages ont basculé vers des outils conversationnels capables de synthétiser l’information.
Par conséquent, big pharma ne veut plus dépendre d’intermédiaires pour exister dans ces réponses. Selon eMarketer, 26,4 % des Américains utiliseront l’IA générative pour leurs recherches en 2025, soit une hausse de 12,7 %.
Une telle progression inquiète les directions marketing. Par ailleurs, certains annonceurs observent une chute du trafic issue des recherches génériques. Les pertes oscillent entre 30 % et 70 % d’après Jellyfish. Dès lors, les géants pharma privilégient une maîtrise interne des contenus et des signaux envoyés aux modèles IA.
Internalisation accélérée chez big pharma, un virage en 60 jours
Big pharma accélère l’internalisation pour gagner en réactivité face aux mutations de la recherche pilotée par IA. Pfizer illustre ce virage avec une transition bouclée en 60 jours seulement. L’entreprise a recruté de nouveaux profils, dont un ancien directeur SEO de Kinesso. Cette montée en puissance repose sur une conviction forte.
Les équipes internes comprennent mieux les enjeux produits et les cycles métiers. Du côté de US Bank, Michael Lacorazza estime que les praticiens internes surpassent parfois les consultants. D’autres groupes avancent dans la même direction. Georgia Pacific et US Bank ont déjà structuré leurs équipes. Adobe, Hertz, T-Mobile, Lowe’s ou Skims recrutent aussi des experts SEO et IA. Une bascule rapide qui redéfinit les priorités du marketing.
Comment l’IA bouleverse le trafic et redistribue les cartes du SEO
L’IA bouleverse le trafic en redirigeant les recherches vers des réponses directes plutôt que vers des sites web. Progressivement, les moteurs classiques perdent leur rôle central. Les contenus se retrouvent synthétisés sans générer de clics. Ce basculement fragilise les stratégies SEO traditionnelles.
Chez Jellyfish, Natasha Wallace évoque des baisses massives de trafic pour plusieurs clients. Face à cette instabilité, les géants pharma ajustent leurs approches. Ils cherchent à comprendre comment les modèles sélectionnent et hiérarchisent les informations. En parallèle, de nombreux prestataires promettent une meilleure visibilité dans les réponses IA. Pourtant, certains annonceurs restent prudents. Big pharma préfère s’appuyer sur ses propres analyses pour suivre l’évolution rapide des comportements et des algorithmes.
Un nouveau modèle “hub and spoke” pour piloter l’IA à grande échelle
Un modèle hub and spoke s’impose progressivement pour organiser les équipes dédiées à l’IA au sein des géants pharma. Concrètement, une équipe centrale pilote la stratégie tandis que des relais locaux adaptent les actions par marché.
Selon Brandtech Group, ces équipes internes comptent généralement entre 5 et 10 spécialistes. Une telle structure facilite la coordination tout en conservant une forte agilité. Huit clients internationaux ont déjà internalisé ces compétences en 9 mois.
Boots figure parmi ces entreprises engagées dans cette transformation. De son côté, Oliver propose un outil nommé Share of Model pour suivre la visibilité dans les systèmes IA. À terme, big pharma cherche à accélérer les décisions sans dépendre d’échanges prolongés avec des agences externes.
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