Une étude mondiale révèle que 75 % des marketeurs utilisent l’IA générative, mais seulement 10 % des entreprises disposent d’une structure de contrôle adaptée à cet usage.
Le groupe SAS a publié le rapport « Marketing professionals and GenAI: wading in the shallow end » après avoir interrogé 300 organisations internationales. Ce document dresse un constat précis de l’intégration actuelle de l’intelligence artificielle générative parmi les professionnels du marketing. Actuellement, le secteur du marketing s’impose comme le premier utilisateur de cette technologie, devant les services informatiques. Si 63 % des professionnels interrogés déclarent y recourir quotidiennement, l’usage reste majoritairement limité à des tâches d’exécution immédiate plutôt qu’à la prise de décision.
Une utilisation intensive mais ciblée
Les chiffres publiés montrent une adoption géographique marquée de l’intelligence artificielle. Les Amériques et la zone Asie-Pacifique se placent en tête de cet élan, avec respectivement 96 % et 88 % des entreprises prévoyant d’augmenter leurs budgets alloués à l’IA l’année prochaine. À ce jour, les bénéfices rapportés par les utilisateurs sont concrets. 92 % notent une meilleure personnalisation des expériences clients et 89 % observent une hausse de la satisfaction et de la rétention des consommateurs.
Pourtant, le champ d’application demeure restreint. Selon les données de SAS, 43 % des usages concernent les agents conversationnels et 34 % la rédaction de textes. À l’opposé, les fonctions liées à l’optimisation des prix ne mobilisent que 14 % des outils. La cartographie du parcours client, elle, n’en concerne que 16 %. Ces résultats indiquent que l’outil sert pour l’instant d’assistant à la création de contenu plus que de moteur de pilotage.
Des freins structurels persistants
Malgré cet enthousiasme, un décalage apparaît au niveau de la compréhension technique. L’étude indique que 95 % des dirigeants marketing avouent ne pas saisir totalement le fonctionnement ou les capacités réelles de l’IA. Chez les directeurs marketing, ce chiffre reste bas, puisque seuls 5 % affirment posséder une connaissance complète du sujet.
Cette méconnaissance s’accompagne de difficultés opérationnelles. Le premier obstacle cité par 46 % des sondés est la difficulté à calculer le retour sur investissement. La protection de la confidentialité des données arrive juste après, mentionnée par 54 % des participants. Enfin, le passage de la phase de test à une application pratique et régulière freine encore 40 % des organisations.
Le manque de régulation interne
L’aspect le plus saillant du rapport concerne l’absence de règles formelles. Moins de 10 % des organisations ont mis en place une structure solide pour encadrer l’usage de l’IA. Plus frappant encore, seulement 5 % des entreprises proposent des formations dédiées à leurs équipes sur ce thème précis. En l’état, 8 % des structures ne disposent absolument d’aucun système de contrôle interne.
Pour l’avenir immédiat, les intentions restent toutefois à la hausse. 90 % des organisations prévoient d’augmenter leurs investissements lors du prochain exercice fiscal. Le rapport SAS anticipe un doublement de l’usage de l’IA pour des tâches plus complexes comme l’automatisation et l’activation de campagnes. Il souligne que le défaut d’intégration pourrait, à terme, peser sur la compétitivité des entreprises et le maintien des postes de direction.
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