L’IA générative s’est imposée dans les services marketing en seulement quelques années. Création de visuels, rédaction de contenus, personnalisation des campagnes… les outils sont désormais présents à presque toutes les étapes de la production. Pourtant, une question demeure : produire davantage permet-il réellement de créer de meilleures campagnes ?
Une étude publiée le 14 juillet 2026 par WARC en partenariat avec TikTok apporte un début de réponse. Elle a été réalisée auprès de 400 professionnels du marketing aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et au Brésil. L’étude montre que si l’IA accélère considérablement la création de contenus, son impact sur leur qualité reste beaucoup plus limité. Selon les auteurs du rapport, le problème ne vient pas des modèles eux-mêmes, mais des informations qui leur sont fournies.
Plus de contenus, mais une qualité qui progresse moins vite
Les chiffres illustrent parfaitement ce décalage. D’après l’étude The New Creative Advantage, 88 % des marketeurs déclarent produire davantage de contenus créatifs depuis l’adoption de l’IA générative. En revanche, seuls 45 % estiment que la qualité de leurs créations s’est réellement améliorée.
L’IA fait désormais partie des outils du quotidien. Neuf professionnels sur dix la considèrent comme essentielle dans le processus créatif, tandis que 72 % l’utilisent régulièrement. Elle intervient principalement dans la création d’images et de vidéos. Elle est également utilisée pour personnaliser les contenus, générer des idées ou cibler les audiences.
Le véritable problème se situe avant la génération
Pour Andy Yang, responsable mondial de la création publicitaire chez TikTok, le principal obstacle n’est pas technologique. Il parle d’un « fossé de l’intelligence » (intelligence gap), créé par la qualité des données utilisées pour alimenter les modèles.
Le rapport met en évidence une contradiction révélatrice. 59 % des professionnels interrogés considèrent que les critères démographiques classiques ne suffisent plus pour comprendre les consommateurs. Pourtant, 67 % continuent d’utiliser principalement ces mêmes données pour rédiger leurs prompts ou leurs briefs. À l’inverse, seuls 17 % intègrent systématiquement des informations plus riches, comme les comportements réels des utilisateurs ou les attentes de leurs communautés.
Les répondants identifient d’ailleurs clairement leurs besoins. Ils souhaitent avant tout disposer de données comportementales plus précises. Ils réclament également des chartes de marque mieux structurées ainsi que des indicateurs capables de refléter les tendances culturelles en temps réel.
Pourquoi les créations marketing avec l’IA finissent souvent par se ressembler ?
Lorsque les données d’entrée sont trop générales, les résultats le deviennent également. Les professionnels interrogés pointent plusieurs limites récurrentes des contenus générés par IA.
La principale concerne la tendance à produire des créations génériques ou inspirées de modèles déjà largement utilisés. S’ajoutent des variations importantes de qualité, un manque d’originalité et des difficultés à conserver une identité de marque cohérente sur l’ensemble d’une campagne. Autrement dit, les outils savent générer rapidement du contenu, mais ils peinent encore à reproduire une vision créative lorsque les consignes restent trop imprécises.
AI makes more content, but not always better content
— Eugenio Fierro (@EugenioFierro3) July 20, 2026
A new report from WARC, LIONS Advisory and TikTok puts a number on something many of us already felt in our gut: pumping out more AI content doesn't automatically mean better creative.
📊 The study surveyed 400 marketers… pic.twitter.com/IhV8ibzM9J
Des performances encourageantes, mais une confiance encore fragile
L’étude rappelle toutefois que l’IA peut obtenir de bons résultats lorsqu’elle est correctement utilisée. Plusieurs recherches citées montrent que certaines publicités générées par IA atteignent des performances comparables, voire supérieures, à la moyenne du marché. Une analyse de Columbia Business School ainsi que des tests réalisés par System1 vont dans ce sens. De son côté, Taboola indique que les créations assistées par IA conservent des taux de clic satisfaisants sans pénaliser les conversions.
En revanche, la perception du public reste un enjeu important. Des études menées par des éditeurs montrent qu’un contenu perçu comme généré par IA peut réduire de moitié la confiance des lecteurs. Il peut également diminuer d’environ 14 % les performances publicitaires d’une marque.
L’IA ne remplace pas un bon brief
Cette étude illustre une évolution importante du marché. Le débat ne porte plus vraiment sur les capacités des modèles d’IA, désormais largement adoptés, mais sur la qualité des informations qui leur sont fournies. Cette question devient d’autant plus stratégique que les nouvelles obligations de transparence prévues par l’AI Act européen entreront en vigueur à partir du 2 août 2026. Selon le rapport, 66 % des consommateurs attendent des marques qu’elles utilisent l’IA de manière responsable. Une majorité souhaite également que les contenus générés soient clairement identifiés.
Au final, produire davantage n’est plus un défi. La véritable différence se joue désormais dans la capacité des entreprises à fournir aux modèles des données pertinentes et des briefs précis. Elle repose également sur leur capacité à mieux comprendre leur audience.
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