Réponses des LLM : les marques face à la montée des médias

Les assistants LLM rééquilibrent leurs sources : les médias gagnent du terrain face aux marques.
Selon Havas Market, cette évolution marque une nouvelle ère de visibilité, où la qualité éditoriale devient un levier stratégique.

Entre le deuxième et le troisième trimestre 2025, les assistants conversationnels évoluent : leurs réponses s’appuient sur un éventail de sources plus varié. Selon le baromètre AI Brand Tracker d’Havas Market, les marques perdent du terrain au profit des médias, qui s’imposent comme des acteurs incontournables du nouvel écosystème informationnel. Un rééquilibrage qui redessine les rapports de force dans la visibilité en ligne.

Les médias s’imposent dans les réponses des LLM

La deuxième édition du baromètre AI Brand Tracker révèle un glissement net : les fabricants et prestataires reculent de onze points, tandis que les médias en gagnent huit. Désormais, ils représentent en moyenne 23 % des sources citées par les assistants, contre 15 % au trimestre précédent. Dans certains univers comme le divertissement, l’alimentaire ou la mode, les médias deviennent même majoritaires.

Ce basculement traduit la capacité croissante des LLM à intégrer des contenus éditoriaux perçus comme fiables, clairs et accessibles, au-delà des seules communications corporate. Il marque aussi l’émergence d’une “crédibilité algorithmique”, où la qualité éditoriale devient un facteur de visibilité.

Les marques conservent la main, mais doivent s’adapter

Malgré cette diversification, les marques demeurent les principales sources d’information : près d’une réponse sur deux émane encore d’un fabricant ou d’un prestataire. Dans les secteurs techniques, elles concentrent jusqu’à 80 % des citations. C’est claire : pour rester visibles, les marques doivent désormais produire des contenus “AI Ready”.

Autrement dit, des informations structurées, vérifiables et compréhensibles par les modèles génératifs. Faute de quoi, elles risquent d’être invisibles dans les réponses des assistants. Comme le souligne Nathalie Bajeux, Chief Digital Officer d’Havas Media Network, « les marques doivent s’approprier ces nouvelles portes d’entrée et investir la longue traîne pour exister dans l’écosystème conversationnel ».

Un nouvel équilibre dans l’écosystème informationnel

Les résultats du baromètre témoignent d’une évolution vers un écosystème plus ouvert, mais encore concentré : 47 % des réponses des LLM réutilisent un domaine déjà cité, contre 53 % au trimestre précédent. Wikipédia, YouTube, Service-public.fr ou encore Marmiton.org dominent encore la scène.
Cette concentration illustre une hiérarchie d’autorité algorithmique : les LLM privilégient les sources perçues comme fiables et bien structurées. Les médias gagnent du terrain, mais l’influence des marques reste forte. Un équilibre qui façonne un nouvel ordre informationnel.

Article basé sur un communiqué de presse reçu par la rédaction.